72. Планирование

Планирование:

• вынуждает постоянно мыслить перспективно;
• ведет к четкой формулировке задач и координации предпринимаемых решений;
• устанавливает конкретнее показатели деятельности для последующего контроля;
• наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех подразделений и должностных лиц;
• делает фирму более подготовленной к различным переменам.

Внутрифирменное планирование включает два уровня: стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование — это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности и товаров. Не все они одинаково привлекательны и рентабельны. Некоторые из них находятся на этапе роста, другие спада и т.д. Цель стратегического планирования — удостовериться, что является для фирмы сильной и перспективной позицией на рынке, что — слабой и бесперспективной. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных задач и целей, план развития хозяйственного портфеля и стратегии роста.

Планирование маркетинга охватывает разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Оно вытекает из стратегического планирования и начинается сразу же после того, как принято стратегическое решение. Как правило, большинство фирм разрабатывает два маркетинговых плана — перспективный (на 5 лет) и годовой.

В перспективном плане отражаются основные факторы, влияющие на рынок конкретного товара, завоевание намеченной доли рынка и получения ожидаемых прибылей, необходимые суммы расходов на реализацию плана.

В годовом плане — разрабатывается развернутый вариант наметок пятилетнего плана. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, стратегии маркетинга на год и программа действий; перечисляются существующие опасности; указываются суммы расходов на запланированные мероприятия; определяются методы контроля и т.д.

Организация службы маркетинга. Для планирования и реализации намеченных планов каждая фирма создает соответствующие исполнительные службы или структуры. Организация маркетинга вытекает из масштабов самой фирмы/Если фирма небольшая, то все маркетинговые функции выполняются одним человеком (инженер по маркетингу, заместитель директора по маркетингу). Если фирма крупная, то в ней создается отдел маркетинга.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение получили следующие: функциональная организация, товарная организация, организация по географическому принципу, сегментная организация.