70. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта товаров. Современный рынок не позволяет фирмам прекращать держать «руку на пульсе» покупателя. Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны поддерживать общение (коммуникацию) со своими клиентами (заказчиками). С этой целью они вынуждены нанимать рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки соответствующих программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа фирмы (имиджа).

Целенаправленное и систематическое воздействие на покупателей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на сам товар являются сегодня обязательными элементами деятельности фирм.

Комплекс стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама. Рекламой принято считать любую платную форму представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Расходы на рекламу у многих фирм достигают сотни и миллионы долларов и составляют от 1 до 6% от объема продаж. Рекламу называют двигателем торговли. Однако, ее возможности ограничены. Как считают опытные бизнесмены «На рекламу надейся, но сам не плошай».

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию покупателей. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, предложение о возврате денег за купленный товар, продажа по льгоотным ценам, проведение выставок, конкурсов и т.д.); стимулирование сферы торговли (предоставление товаров на реализацию, вознаграждение посредников за включение в номенклатуру и др.); стимулирование собственного торгового персонала (премии продавцам).

Пропаганда. В широком смысле пропаганда — это деятельность по формированию определенного общественного мнения. Торговая пропаганда связана с неоплачиваемым использованием средств массовой информации для популяризации товаров и его производителей. Значение пропаганды определяется не только тем, что она обходится совсем пропагандистскому материалу часто верят больше, чем рекламе. Всем известны компании по пропаганде пользы или вреда то одних, то других товаров. Делается пропаганда с помощькгразличных интервью со специалистами, журналистских исследований и репортажей.

Личная продажа. В стимулировании сбыта товаров большое значение придается личным продажам, т.е. общению продавцов (торговых агентов) с одним или несколькими потенциальными’ покупателями с целью купли-продажи товара. Формирование эффективно работающего торгового персонала — одна изч важнейших задач и проблем для современных фирм. На торговых агентов, коммивояжеров возлагаются задачи по поиску новых покупателей, распространению информации о товарах или услугах, продаже товара, исследованию рынка, сбору информации о товарах и т.п.